2020年對中國乃至世界來說，注定是一個非同尋常的庚子年。年初開始的新冠疫情肆虐全球、中美貿(mào)易摩擦升級、國內(nèi)房地產(chǎn)政策頻出。行業(yè)處于巨變前夕，“TO BE OR NOT TO BE”成為每一家企業(yè)必做的“選擇題”。
在此背景之下，8月18日，億翰智庫主辦的第十六屆總裁會閉門會，迪馬股份董事長兼總裁、東原集團(tuán)董事長羅韶穎應(yīng)邀出席，發(fā)表《共識與分化中的選擇》主題演講，解讀行業(yè)趨勢、企業(yè)發(fā)展前景與機(jī)遇，并分享迪馬股份及東原集團(tuán)未來的選擇與道路。
以下根據(jù)羅韶穎董事長演講全文整理：
共識與分化中的選擇
——在正午的太陽下
感謝億翰組織這次閉門會并邀請我們參加。行業(yè)現(xiàn)在的狀態(tài)就像在正午的太陽底下，正午是什么，是太陽最高的時候，是頂峰。做預(yù)測是件危險的事情，因為你有一半以上的概率會錯，不過的確，地產(chǎn)如果以傳統(tǒng)開發(fā)銷售的規(guī)模來算的話，我個人的看法是，行業(yè)頂峰要不然是去年，要不然就是明年。
一些共識
八月流火。正午的太陽底下，人還是有點(diǎn)難受的，就像現(xiàn)在行業(yè)里面大家也比較容易焦慮，這些焦慮背后，我覺得是基于大家在一些重要的問題上的共識。比如說未來五到十年可能這個行業(yè)還是有不錯的發(fā)展，畢竟體量大，基數(shù)大，連同上下游行業(yè)一起，能占到GDP的百分之三十幾，而城市化率如果以發(fā)達(dá)國家百分之七八十為目標(biāo)的話，也還有百分之二十的空間。大嘛就不容易倒。
但是畢竟增長已過拐點(diǎn)，接下來是波動向下的走勢，行業(yè)風(fēng)險系數(shù)加大。同時馬太效應(yīng)也要繼續(xù)發(fā)揮作用。強(qiáng)者未必一定就恒強(qiáng)，但行業(yè)集中度一定會加速提升。
以上這些是外因的邏輯，企業(yè)自身應(yīng)該做什么呢？這方面行業(yè)里也有一些大比例的共識。比如講產(chǎn)品主義的企業(yè)越來越多，人才和方法論的流動，讓百強(qiáng)企業(yè)間硬件品質(zhì)的差異顯著縮小，而大家對服務(wù)的重視度也在普遍提升。再比如行業(yè)粗放了這么多年，到現(xiàn)在利潤壓力底下，制造業(yè)屬性開始凸顯，有一個全鏈條的擠水分、?；貓蟮男枨螅枰ㄟ^更加精細(xì)化的運(yùn)營來實現(xiàn)。從經(jīng)驗主義到體系建設(shè)，再到數(shù)字管理，相信很多同行都有經(jīng)歷這樣一個過程。
“長期主義”也是越來越多企業(yè)的共識，與其說它是一種理念的選擇，不如說是一種能力，而這種能力的基礎(chǔ)就在于人、組織和文化——組織能力是最最底層的能力，正午之后還要“跑長跑”的公司，一定需要建設(shè)能夠令“長板更長，短板不短”的系統(tǒng)性組織能力。
分化的趨勢
市場在分化，不同企業(yè)在對市場和自己的認(rèn)識上也在加速分化。
城市在分化?；A(chǔ)設(shè)施的集約化利用，讓大城市具備更高的經(jīng)濟(jì)效率，成為更高能級產(chǎn)業(yè)和人口流動的方向。而且，越是在經(jīng)濟(jì)放緩的情況下，大城市及其輻射區(qū)的效率優(yōu)勢只會越發(fā)凸顯，越大的城市，它越“大有可為”。這也是為什么經(jīng)濟(jì)下行之后，城市群，都市圈，城市更新這些詞能夠快速地成為熱詞。
對規(guī)模的要求也在分化，以前是萬眾一心地追求規(guī)模，現(xiàn)在的狀態(tài)是，一線公司規(guī)模已經(jīng)很大了，其中不少公司不再把抓規(guī)模看作第一和唯一，而是開始注重規(guī)模外的一些東西，比如提質(zhì)量、控風(fēng)險、找外延；二線企業(yè)呢，有更強(qiáng)的動力也有更好的基礎(chǔ)繼續(xù)沖規(guī)模，像我們東原這樣四十幾名的就是典型的二線，我們需要用規(guī)模覆蓋未來3年行業(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不確定性；至于其他同行，可能有一些在思考進(jìn)、退的選擇，并制定相應(yīng)的策略。
第三個分化的領(lǐng)域是在經(jīng)營服務(wù)型業(yè)務(wù)。如果說搞開發(fā)就像養(yǎng)雞，那我們養(yǎng)雞是為了賣雞肉，還是賣雞蛋？房子只能賣一次，而物業(yè)、商業(yè)是下蛋雞，并且產(chǎn)蛋期非常長，可以服務(wù)幾十年。更多的企業(yè)在加大物業(yè)、商業(yè)地產(chǎn)方面的投入。
再就是聚焦還是延伸的問題。萬科之前出名的多元化業(yè)務(wù)延伸，現(xiàn)在正在收縮，最起碼也是不再加大對新興業(yè)務(wù)的投入，遠(yuǎn)洋、正榮也在做類似的事情。但是，有人辭官歸故里，有人漏夜趕科場，同樣是主流地產(chǎn)公司，也有不少同行在反向操作，你翻一下地產(chǎn)上市公司的公開信息，里面明確涉足養(yǎng)老、文旅、教育的，每一樣都有十多二十家，連做物流的都有6家。
東原的選擇
我們的選擇有幾個關(guān)鍵詞，一個是保三爭二，作為排名40幾的二線公司，核心開發(fā)業(yè)務(wù)未來三年還需要保持30%以上的積極穩(wěn)健的年均增長，一方面應(yīng)對未來三年的不確定性，同時，這也是我們一直以來給自己的目標(biāo)，就是說必須要進(jìn)30強(qiáng)，努努力加上運(yùn)氣好的話，能進(jìn)前20當(dāng)然更安心。
第二就是精選深耕，這也是我們多年不變的戰(zhàn)略關(guān)鍵詞。我們要繼續(xù)堅定地深耕超大特大城市，同時，在華東、華南，我們會深耕這兩大城市群：在扎根片區(qū)里一二線城市的同時，我們還會積極下沉到其中部分符合我們條件的三四線城市。
第三是營售并舉。我們將持續(xù)加大在經(jīng)營服務(wù)型業(yè)務(wù)方面的投入，提升這部分業(yè)務(wù)的品牌貢獻(xiàn)和收益貢獻(xiàn)。其中，物業(yè)要把服務(wù)品質(zhì)穩(wěn)定在客戶滿意度行業(yè)前三的范圍內(nèi)，在此基礎(chǔ)上，通過新業(yè)務(wù)和新業(yè)態(tài)的發(fā)展、社區(qū)增值服務(wù)的開發(fā)等，提升自身規(guī)模與盈利質(zhì)量，并登陸資本市場。而東原商業(yè)將用好我們的服務(wù)基因，以及我們擅長的社區(qū)運(yùn)營能力，以升級版的社區(qū)商業(yè)中心“社商plus”為核心產(chǎn)品，扎根城市社區(qū)，為消費(fèi)者提供更與時俱進(jìn)的愉快體驗。
再就是更極致地體驗驅(qū)動。我們一直以來圍繞客戶痛點(diǎn)不斷產(chǎn)出解決方案，積累其實蠻多的，我們將各類創(chuàng)意解決方案形成產(chǎn)品價值包，猶如一個個應(yīng)用APP，形成了確?？蛻趔w驗不斷升級的“應(yīng)用商店”：原·Store。童夢童享，原聚場，優(yōu)度優(yōu)家，包括品質(zhì)透明化的“超級工廠”等等，都是“原Store”里的明星級應(yīng)用。
新曲線的孵化
主辦方邀請我來做這個“新”字為主題的演講，原因之一可能是對東原在新業(yè)務(wù)孵化方面的一些做法感興趣。新曲線的布局我們的確已經(jīng)開始了一段時間，也走過一些彎路，雖然目前仍然在路上，但有些經(jīng)驗教訓(xùn)可以跟大家分享一下。
首先是源于協(xié)同。我們所有啟動過的那些新業(yè)務(wù)嘗試，第一個篩選條件就是看它們與成熟業(yè)務(wù)之間是否具備協(xié)同效應(yīng)。我們的康養(yǎng)業(yè)務(wù)是基于它跟社區(qū)服務(wù)方面的協(xié)同；我們的娛缸滿滿第一個項目是基于它跟商業(yè)地產(chǎn)的協(xié)同；安全智慧社區(qū)是基于它跟物業(yè)管理方面的協(xié)同。
其次是要做成生意，從外部拿單才是生意，一個億的內(nèi)部單比不上十萬塊的外部單。試點(diǎn)可以從內(nèi)部開始，但是之后一定要市場化運(yùn)作，親兄弟要明算賬。原聚場從去年決定市場化試水之后，已經(jīng)陸續(xù)在接外部單。安全智慧社區(qū)的第一個外部單，是來自于一家地產(chǎn)同行，董事長覺得這個產(chǎn)品的客戶體驗貌似很好，而且足夠差異化，就先花了幾十萬在示范區(qū)試用，效果好就會全項目用起來。
第三是要銜接內(nèi)外，向內(nèi)跟自己的優(yōu)勢基因和資源接軌，向外跟社會痛點(diǎn)接軌，比如原聚場向外就是呼應(yīng)城市新移民的痛點(diǎn)，康養(yǎng)是呼應(yīng)社會快速老齡化的痛點(diǎn)，但向內(nèi)看都是在跟東原人熱心服務(wù)、體驗驅(qū)動、善于創(chuàng)新的基因和積累接軌。如果命好碰到一個對這個事有熱情又有商業(yè)感覺的團(tuán)隊，那這顆種子就有機(jī)會萌芽。
第四是要輕重結(jié)合，做地產(chǎn)本來就比較重了，所以在新業(yè)務(wù)方面我們更加注意輕的搭配，比如我們現(xiàn)在機(jī)構(gòu)養(yǎng)老方面邁出了第一步，床位數(shù)據(jù)說在川渝地區(qū)排名前三，但是我們布局在這種比較重的機(jī)構(gòu)養(yǎng)老，根本目的是要吸引整合優(yōu)秀團(tuán)隊和資源，錘煉專業(yè)能力，最終是在我們擅長的社區(qū)和居家服務(wù)場景去打造養(yǎng)老服務(wù)的商業(yè)模式。
還有很關(guān)鍵的一點(diǎn)是要讓新曲線在獨(dú)立平臺去跑。以前看《創(chuàng)新者的窘境》這種書的時候，理性上很認(rèn)同新業(yè)務(wù)的孵化要獨(dú)立于成熟業(yè)務(wù)和組織，但是不到實戰(zhàn)不會有那么深刻的體會，比如安全智慧社區(qū)這個產(chǎn)品，內(nèi)部有幾個不同業(yè)務(wù)的團(tuán)隊都對這個產(chǎn)品有貢獻(xiàn)，并且也的確先后參與甚至主導(dǎo)，但是最后你會發(fā)現(xiàn)各自主業(yè)色彩的思維太濃，主業(yè)KPI的壓力也很現(xiàn)實地擺在各自的第一位，所以還是很快歸集到一個新平臺，搭建了專業(yè)團(tuán)隊去開發(fā)，才算稍微跑順了一點(diǎn)。
但是以上這些也僅僅是我們的一些發(fā)現(xiàn)，未必對大家都適用。而且我們認(rèn)為，迪馬股份在地產(chǎn)開發(fā)銷售、特種車這些成熟業(yè)務(wù)方面還大有空間，所以成熟曲線我們一定會繼續(xù)堅定，但同時新曲線一定不要堅定，因為新曲線是試出來的，不是靠領(lǐng)導(dǎo)英明神武定下來的。我們現(xiàn)在還在試的路上。播了種子，也有了兩三棵小苗苗，希望其中某一棵能在未來5-10年也長成大樹。
行業(yè)的選擇
行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，不光個體面臨分化，我們可能也需要思考一下，這個行業(yè)是不是也面臨著一個選擇：大樹底下不長草，還是大樹底下好乘涼？
地產(chǎn)行業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)里面的占比和影響力已經(jīng)非常大了，而且動不動就被千夫所指。如果把這個巨大的行業(yè)和它的相關(guān)產(chǎn)業(yè)比作一棵大樹，地產(chǎn)這棵大樹如果吸干了周邊的養(yǎng)分，跟周邊如果都是競爭關(guān)系，爭奪資源而不是做增量，那我覺得周邊的花花草草一定長不起來，大樹底下不長草的結(jié)果，恐怕最終地產(chǎn)自己也是受害者。
而乘涼是什么？乘涼就是被賦能，讓其他行業(yè)，讓政府、老百姓能夠從地產(chǎn)的發(fā)展中受益，這樣才能形成一個可持續(xù)的共生共榮的發(fā)展態(tài)勢，地產(chǎn)也能繼續(xù)健康發(fā)展。商業(yè)價值和社會價值還是要想辦法兼顧。
Life finds a way
我今天ppt的副標(biāo)題是“在正午的太陽下”，盛夏正午的太陽，是可以把人烤得焦頭爛額的，但是我覺得我們不用太焦慮。因為房地產(chǎn)和它所在的生態(tài)，是一個巨大的、并且非常有活力的生態(tài)，這個行業(yè)吸引、留住、培育了很多有智慧有才華的人，我相信，這樣一個行業(yè)生態(tài)，它一定是一個充滿生命力的存在，它一定可以不斷找到最適合它發(fā)展的路。
“Life finds a way”，這句話是我早年看電影侏羅紀(jì)公園印象非常深刻的一句話。生命，始終會找到一條發(fā)展之路，不斷向前。
地址：重慶市南岸區(qū)南濱路東原1891D館4樓 / 上海市虹橋萬科中心2號樓9層
